中國(guó)電影營(yíng)銷世界第一，為何不能保證票房

米奇樹

　什么是電影營(yíng)銷？　　
　　如今中國(guó)電影營(yíng)銷概念龐雜而模糊，人人都可以參與，郭敬明因?yàn)樯朴跔I(yíng)銷而被成為“產(chǎn)品經(jīng)理”型導(dǎo)演
　　“營(yíng)銷”到底是個(gè)什么東東？百度百科的解釋是：營(yíng)銷，是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營(yíng)造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買該產(chǎn)品的過程。
　　那么是“電影營(yíng)銷”就不言自明了，那就是相關(guān)人員通過各種方式，對(duì)某部電影進(jìn)行宣傳推廣，營(yíng)造某種或熱烈或有趣的氛圍，從而達(dá)到讓觀眾掏錢買票的目的。
　　在這里，電影不僅僅是一個(gè)“藝術(shù)品”，更重要的它是一個(gè)“產(chǎn)品”；導(dǎo)演的職責(zé)不是僅僅是“導(dǎo)演”，而是一個(gè)“產(chǎn)品經(jīng)理”，他(她)需要了解觀眾喜好，從而制作出符合他們需求的產(chǎn)品。
　　在中國(guó)電影界，張一白一直被認(rèn)為是最優(yōu)秀的“產(chǎn)品經(jīng)理”，他的《將愛情進(jìn)行到底》、《匆匆那年》等片都曾票房大賣。郭敬明也被認(rèn)為是不錯(cuò)的“產(chǎn)品經(jīng)理”，他執(zhí)導(dǎo)的《小時(shí)代》系列4部曲盡管口碑不怎么樣，但累計(jì)票房直奔20億，因?yàn)樗�生產(chǎn)出了符合部分觀眾消費(fèi)需求的產(chǎn)品。
　　當(dāng)然，并不是說票房高的導(dǎo)演就是“產(chǎn)品經(jīng)理”；因?yàn)槌�了影片本身，�?她)需要懂得如何通過各種方式去引導(dǎo)觀眾并親自參與，張一白、郭敬明、鄧超、趙薇、何炅、董成鵬(大鵬)等人都是其中的佼佼者。
　　中國(guó)電影的營(yíng)銷稱得上世界第一嗎？
　　
　　首屆中國(guó)電影營(yíng)銷大典的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，已經(jīng)可以看到這個(gè)產(chǎn)業(yè)的繁榮
　　中國(guó)電影的營(yíng)銷世界第一，這還真不是開玩笑。
　　最近幾年，中國(guó)電影市場(chǎng)高速發(fā)展，雖然并沒有出現(xiàn)多少轟動(dòng)一時(shí)的經(jīng)典作品——票房大賣的倒是不少，但卻崛起了一大批電影營(yíng)銷公司：麥特文化、百思傳媒、影行天下、伯樂營(yíng)銷、無限自在、光合映畫、比格魔威、韋德福思……這些營(yíng)銷公司的老板，大多是80后年輕人，做記者或公關(guān)出身，最初單槍匹馬或帶著少數(shù)幾個(gè)人“接零活”，然后逐漸發(fā)展成規(guī)模，比如百思傳媒的團(tuán)隊(duì)今年已經(jīng)達(dá)到百人。
　　除了營(yíng)銷公司，各大制片公司和發(fā)行公司也都有自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，規(guī)模或大或小。這些人都是年輕一代，思想活躍。每當(dāng)手頭有作品的時(shí)候，就會(huì)絞盡腦汁想出各種或常規(guī)會(huì)或新奇的營(yíng)銷方式，目的只有一個(gè)，盡可能地讓更多觀眾知道并購(gòu)買他們服務(wù)的影片。
　　因此最近幾年，中國(guó)電影圈開始流行一個(gè)詞，叫“營(yíng)銷狗”，指的就是他們?yōu)榱俗约旱淖髌穬A盡所有，有時(shí)候甚至無所不用其極。
　　相比之下，美國(guó)大片在進(jìn)入全球或中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，一般都是憑借影片自身的優(yōu)勢(shì)，并沒有在宣傳營(yíng)銷上下太大功夫，至少?zèng)]有把主要精力花在“炒作”上。
　　也正因?yàn)槿绱�，業(yè)內(nèi)公認(rèn)的一個(gè)事情是，中國(guó)電影的營(yíng)銷已是世界第一，甩出好萊塢好幾條街。于是今年4月舉行的北京國(guó)際電影節(jié)上，萬達(dá)舉辦了“中國(guó)電影首屆營(yíng)銷大典”，開歷史之先河，當(dāng)時(shí)《智取威虎山》成為最大贏家。
　　 抵達(dá)和轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵
　　百思傳媒的創(chuàng)始人岳云飛說，根據(jù)他15年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷過程中有兩大關(guān)鍵截點(diǎn)，一是抵達(dá)率，二是轉(zhuǎn)化率。
　　顧名思義，“抵達(dá)率”就是讓你的作品讓盡可能多的觀眾知道：“這其間，你需要采用成百上千種手段，比如營(yíng)造熱門話題、投放電視或網(wǎng)絡(luò)廣告、購(gòu)買公交地鐵路牌廣告……”
　　“抵達(dá)率”往往是一個(gè)龐大的基數(shù)，動(dòng)輒數(shù)億以計(jì)甚至數(shù)十億計(jì)，比如大鵬執(zhí)導(dǎo)的《煎餅俠》，由《屌絲男士》轉(zhuǎn)化而來，后者的累計(jì)點(diǎn)擊率據(jù)說高達(dá)21億。不少電影的預(yù)告片，點(diǎn)擊率也動(dòng)不動(dòng)就是數(shù)千萬甚至過億。
　　“但抵達(dá)的目的是為了轉(zhuǎn)化�！痹涝骑w說，這是業(yè)界的共識(shí)，也是宣傳營(yíng)銷中最難的一環(huán)。因?yàn)橛^眾知道你的作品是一回事，愿意掏錢買票又是另一回事。這就需要相關(guān)的工作人員挖空心思，想盡各種辦法勾起觀眾的購(gòu)買欲，比如讓他們覺得“有便宜可占”——貓眼9.9元看《心花路放》走的就是這個(gè)路子；或者營(yíng)造情感共鳴——這是《致青春》、《同桌的妳》、《匆匆那年》、《左耳》等大量青春片的慣用手段；又或者引起觀眾的好奇，進(jìn)而引導(dǎo)他們參與互動(dòng)，比如《十萬個(gè)冷笑話》的網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵。
　　最近幾年，國(guó)產(chǎn)片中觀眾人次最高的是4000多萬，一般觀眾人次超過千萬票房就會(huì)數(shù)億以計(jì)——目前中國(guó)電影的平均票價(jià)接近40元，可見“抵達(dá)率”和“轉(zhuǎn)化率”之間差距巨大，一般能達(dá)到10%就算成功，還有巨大的提升空間。